อายุก็ไม่ใช่เด็ก ๆ แต่ทำไมยิ่งโตยิ่งซื้อของเล่น ยังดูการ์ตูน ดูอนิเมะไม่หยุด 
พฤติกรรมของผู้ใหญ่หัวใจเด็กนี้ ถือว่าเป็นเทรนด์ที่ไม่ได้มาเล่น ๆ เพราะถึงกับมีการให้คำนิยามคนกลุ่มนี้ว่าเป็น #Kidult (Kid + Adult) ที่หมายถึง ผู้ใหญ่ที่ยังคงบริโภคสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องกับวัยเด็ก เช่น เกมกด การ์ด โมเดลต่าง ๆ
ถ้าถามว่าตลาดนี้น่าสนใจแค่ไหน บริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่อย่าง Toys ‘R’ Us Asia ที่เรารู้จักกันดีก็ได้ตั้งธงตามเทรนด์ลงมาเล่นในตลาด สร้างสินค้าเพื่อเจาะกลุ่ม Kidult โดยเฉพาะ ซึ่งทางบริษัทก็ถือว่าเป็นการแก้เกมที่ปัจจุบันนี้ในแถบประเทศเอเชียมีเด็กเกิดใหม่ที่ลดลงอีกด้วยหรืออย่าง Uniqlo ที่ออกลายเสื้อคอลแลปกับอนิเมทต่าง ๆ ปีละหลายคอลเลกชัน
ในขณะที่หากดูเป็นตัวเลข จากรายงานของ Circana ก็พบว่าวัยผู้ใหญ่สร้างยอดซื้อกว่า 1.5 พันล้านเหรียญ ในช่วง Q1 ของปี 2024 แซงหน้ากลุ่มอายุ 3-5 ปีไปแล้วครับ
ทำไมเทรนด์ Kidult ถึงเติบโต?
ของเล่นและกิจกรรมวัยเด็กเป็นอีกวิธีการเยียวยาจิตใจและผ่อนคลายจากวันวุ่น ๆ ของวัยผู้ใหญ่ โดย 3 ใน 5 ของผู้ใหญ่ที่อังกฤษระบุว่า พวกเขาสะสมของเล่นและสินค้าต่าง ๆ เพราะทำให้คิดถึงช่วงวัยเด็ก Social Media ทำให้ Community ใหญ่ขึ้น เพราะทุกคนสามารถไปอวดของเล่นที่สะสม ไปพูดคุยกัน หรือแม้แต่ซื้อขายสินค้าได้ง่ายกว่าเดิม สังคมเปิดกว้าง ไม่จำกัดว่าต้องเป็นเด็กเท่านั้นที่จะใส่เสื้อลายการ์ตูน นั่งต่อของเล่น หรือไปแข่งเบเบลด
นักการตลาดเดินเกมยังไงให้ได้ใจ Kidult?
1. สร้างกลยุทธ์ชวนคิดถึงวัยเด็ก (Nostalgia) เพราะ Kidult คิดถึงอดีตอยู่เสมอ การวางกลยุทธ์ในการสื่อสารที่สามารถเชื่อมโยงกับความทรงจำวัยเด็กได้ ก็จะได้ใจพวกเขาไปอย่างแน่นอน เช่น KitKat ที่ทำกล้องฟิล์มจนคนไปแห่ซื้อ หรือ Levi’s ที่นำเสนอ 501 jeans ในชื่อรุ่นพิเศษว่า 90s edition
. 2. ทำ Collaboration เพื่อดึงดูดความสนใจและให้เหล่า Kidult อยากสะสม ซึ่งเราจะเห็นกันบ่อยมากในแบรนด์แฟชันที่เอาอนิเมะต่าง ๆ มาดีไซน์ให้เข้ากับสินค้า หรือล่าสุดอย่าง Krispy Kreme ที่ทำโดนัทรสชาติพิเศษกับ Harry Potter
. 3. สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ กับสิ่งที่ Kidult ชื่นชอบ เพื่อเพิ่มความสนุก ความแปลกใหม่ที่ตอบโจทย์ความทรงจำและความต้องการในวัยผู้ใหญ่ไปพร้อมกัน เช่น งานวิ่งที่เอาคาแรกเตอร์ต่าง ๆ มาชูโรงสำหรับสายสุขภาพ การเนรมิตฉากในการ์ตูนหรือหนังออกมาเป็น Exhibition สำหรับสายคอนเทนต์ หรือการออกตุ๊กตาที่ไม่ใช่แค่น่ารัก แต่เอาไปห้อยกระเป๋า เกาะโทรศัพท์ได้ด้วย
. 4. ใช้ Mascot marketing หรือ Character marketing โดยเน้นถึงความน่ารัก กวน ๆ เพื่อจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ โดยตัวอย่างที่เห็นได้ชัดว่าประสบความสำเร็จก็คือ หมีเนย หรือ โพก้าซัง ที่คนชื่นชอบอย่างต่อเนื่อง
