สังเกตกันไหมครับว่าช่วงนี้การถกเถียงในโซเชียลของบ้านเรามักจะมีการแบ่งฝักแบ่งฝ่ายชัดเจน ไม่ขาวก็ดำ ไม่ดีก็เลว แทบจะเรียกได้ว่าไม่มีจุดผ่อนปรนให้คนที่ไม่เลือกข้างเลยว่าเราจะสามารถมีจุดยืนอื่น ๆ ได้ นั่นเพราะบ้านเราอาจจะเข้าสู่ยุค Polarization ก็เป็นได้ครับ
Polarization คืออะไร?
หากจะอธิบายให้เห็นได้ชัด คือสังคมในอเมริกายุคหนึ่งที่มีการแบ่งฝ่ายทางการเมืองออกเป็นสองขั้วอย่างสุดโต่ง ถ้าเธอไม่เชียร์พรรคนี้ แปลว่าเธอเชียร์อีกพรรคหนึ่ง ซึ่งกลายเป็นว่าคนในสังคมเกิดความแตกแยกทางความคิดอย่างชัดเจน ส่งผลให้สังคมเกิดความเครียด กดดัน และกลายเป็นปัญหาที่เรื้อรังทางการเมืองของอเมริกามาโดยตลอด
ตัดกลับมาที่ปัจจุบันความคิดเห็นที่แตกต่างอย่างสุดขั้ว กลับกลายเป็นเรื่องทั่ว ๆ ไปในสังคมหรือในชีวิตประจำวันที่ถูกตั้งคำถามและทำให้มันกลายเป็นถูกหรือผิดไปเลย เช่น ความรวย vs ความจน, หรูหรา vs ประหยัด, woke vs anti woke ซึ่งส่วนใหญ่แล้วจะเป็นประเด็นเรื่องความเหลื่อมล้ำและการเห็นอกเห็นใจต่อเพื่อนมนุษย์ในมุมมองที่สุดโต่งจนบางทีอาจจะทำให้ใครหลายคนไม่กล้าแม้แต่แสดงความคิดเห็น
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ แพล็ตฟอร์ม X หรือ ทวิตเตอร์เคยเป็นพื้นที่เอาไว้บ่นข้อความสั้น ๆ ไม่เกิน 140 ตัวอักษร เมื่อก่อนการบ่นว่า “ชอบวันที่ฝนตกจังอากาศเย็นสบายดี” แต่ปัจจุบันหากคุณบ่นเรื่องนี้อาจจะมีคนโควทไปว่า “คุณอาจจะชอบฝนตก แต่มีคนที่ลำบากในวันนี้ เช่น พ่อค้าแม่ค้าที่ต้องทำมาค้าขาย หรือคนที่ต้องรอรถเมล์กลับบ้าน คิดบ้างไหมว่าพวกเขาจะลำบากขนาดไหนในขณะที่คุณนอนเปิดแอร์ห่มผ้าอยู่ที่ห้อง” อาจจะเป็นความอิหยังวะ แต่เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นบ่อยอย่างมาก หลายคนอาจจะมองว่าเป็นการช็อตฟีล แต่หากวิเคราะห์ดี ๆ แล้วเพราะสังคมเรามีความเห็นที่สุดขั้วมากขึ้น
เรื่องนี้สำคัญอย่างไรกับนักการตลาด?
นี่เป็นหนึ่งในพฤติกรรมของคนในสังคมที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคด้วยเช่นกัน ซึ่งเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องจับตา เรียนรู้ และนำมาปรับใช้กับการคิดงานอยู่เสมอ ๆ
▪️กลุ่มทาร์เก็ตมีความต้องการชัดเจนมากยิ่งขึ้น
เพราะความเห็นต่างที่ชัดเจนนำไปสู่ความสนใจของกลุ่มต่าง ๆ ชัดเจน และมีขนาดเล็กลงมากขึ้น นั่นหมายถึงว่าหากนักการตลาดต้องการเจาะกลุ่มทาร์เก็ตที่สนใจในเรื่อง ๆ หนึ่ง อาจจะสามารถวิเคราะห์ insight ได้เหมาะสมกับความต้องการมากขึ้น
▪️การเลือกสินค้าและบริการมีแนวโน้มที่จะเลือกจากจุดยืนแบรนด์
โดยจะเลือกแบรนด์ที่มีนโยบายสอดคล้องกับความเห็นของตัวเองมากยิ่งขึ้น ในต่างประเทศ หลายแบรนด์เลือกที่จะแสดงจุดยืนต่อเรื่อง ๆ หนึ่งอย่างชัดเจน เพราะต้องการผู้ซื้อในกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ แม้จะมีความเสี่ยงที่จะถูกผู้ซื้อที่มีความเห็นต่างเกลียด แต่การไม่แสดงจุดยืนอาจจะทำให้เสียผู้ค้าทั้งหมดไปก็ได้ สำหรับในไทยเราอาจจะไม่ได้เห็นแบรนด์ที่ทำแบบนั้นมากนัก หลาย ๆ แบรนด์จึงต้องพยายามสื่อสารกับลูกค้าของตัวเอง และรักษาฐานแฟนเดิมให้กลับมาซื้อสินค้าและบริการให้ได้อย่างสม่ำเสมอ รวมไปถึงโน้มน้าวลูกค้าใหม่ ๆ ด้วยกลยุทธ์ที่เข้าอกเข้าใจ โอบรับทุกความเห็นและความแตกต่าง
▪️การสร้าง community ที่แข็งแรงเฉพาะกลุ่ม
ด้วยความสนใจที่ชัดเจน จึงทำให้มีการสื่อสารในกลุ่มเฉพาะที่ค่อนข้างแข็งแรง หากนักการตลาดสามารถหา insight เจอ ก็อาจจะสามารถจับกลุ่มคนเหล่านี้ได้ไม่ยากนัก ที่สำคัญการป้ายยาต่อ (word of mouth) ก็ยังยิ่งมีความน่าเชื่อถือหากพูดโดยคนที่สนใจเรื่องเดียวกัน
พลวัตของ Polarization ถูกขับเคลื่อนโดยโซเชียลมีเดีย ส่งผลต่อพฤติกรรมและความคิดของผู้คนในการใช้ชีวิต เป็นความท้าทายและโอกาสที่หากนักการตลาดมองเห็นก็จะได้ข้อมูลเชิงลึกที่สร้างความแตกต่างให้กับกลยุทธ์ในการสื่อสารได้ สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจกับความเปลี่ยนแปลง และนำเสนอข้อมูลต่อแบรนด์อย่างเหมาะสมกับบริบทของสังคมไปพร้อมกันด้วย
ขอบคุณข้อมูลจาก:
https://bit.ly/4bSJ5IR
https://www.the101.world/us-democracy-in-crisis/
https://bit.ly/49OVTOD
