ตอนนี้เรากำลังอยู่ในยุคที่ผู้คนเลือกเสพสื่อตามความสนใจ จนถูกเรียกว่าเป็นยุคโลกสื่อแตกกระจาย (Media Fragmentation) ทำให้คอนเทนต์เราไวรัลยากขึ้น ไม่เหมือนในยุคทีวีที่คนเสพสื่อไม่กี่ช่องทาง ซึ่งโจทย์ข้อนี้กลายเป็นความท้าทายใหม่ของนักสร้างแบรนด์ที่ต้องหาทางสร้างแบรนด์ขึ้นมาให้ได้
ข้อมูลจาก Kantar ชี้ว่า แบรนด์ที่มีการสื่อสาร 5 ช่องทาง เพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารแบรนด์ได้ 2 เท่า และ 45% ของแบรนด์ที่มีอิทธิพลในปี 2024 มาจากการใช้สื่อแบบผสมผสาน
แต่ก็ไม่ต้องกังวลไป ยังมีวิธีที่ทำให้แบรนด์อยู่รอดในยุคนี้ คือ การทำแคมเปญในลักษณะ เล็กแต่มาก (Lots of Little) โดยทำคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์และดึงความสนใจของผู้คน ซึ่ง Citing Meta ระบุว่าการทำแคมเปญแบบนี้เพิ่มยอดขายได้ถึง 21%
เทคนิคของแคมเปญเล็กแต่มาก อยู่ที่การใช้ความครีเอทีฟสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่หลากหลาย แปลก และสดใหม่ โดยจะต้องปรับให้เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม แต่ยังคงอยู่ภายใต้แนวคิดเดียวกัน เพื่อให้แต่ละสื่อทำงานร่วมกัน (Synergy)
แบรนด์หนึ่งที่สามารถเป็นกรณีศึกษาที่ดีในยุคสื่อแตกกระจาย คือ McDonald’s โดยในงาน 2025 Cannes Lions Festival’s Creative รองประธานฝ่ายบริหารของ McDonald’s ออกมาแชร์ 4 กลยุทย์ที่ McDonald’s ใช้ให้ฟัง
เน้นแฟนคลับเป็นศูนย์กลาง และใช้ความเป็นตัวจริงของแฟนคลับ (Fan-Centricity & Fan Truths) โดยอาศัยความทรงจำหรือพฤติกรรมของแฟนคลับมาสื่อสารแบบเป็นกันเอง ตัวอย่างเช่น แคมเปญ WcDonalds ที่ตัว M ในร้าน McDonald’s ในอนิเมะถูกพลิกเป็นตัว W สร้างไอเดียอย่างเป็นระบบ โดยโฟกัสไปที่ไอเดียกับแพลตฟอร์มที่สามารถทำซ้ำได้และสร้างชื่อเสียง แทนการจับคู่ไอเดียกับแพลตฟอร์มใดเพียงอย่างเดียว เช่น แคมเปญ Adult Happy Meal ที่นำมาสคอตแบรนด์เมื่อ 25 ปีก่อนที่ชื่อ McNugget Buddies กลับมาอีกครั้งอีกครั้งให้ลูกค้าได้ย้อนวัยเล่นสนุกเปลี่ยนชุดเหล่ามาสคอตได้ในทุกแพลตฟอร์ม ให้แฟนคลับมีส่วนร่วมในการสร้างคอนเทนต์ เช่น กระแสเรียกร้องจากแฟนคลับ ทำให้ Snack Wrap กลับมาขายที่สหรัฐอีกครั้ง หรือการจับมือกับสตรีมเมอร์ Kai Cenat เปิดตัว Chicken Big Mac ผ่านไลฟ์ใน Twitch ทำให้แฟน ๆ เข้าถึงได้ง่าย จนเมนูนี้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เน้นประสิทธิภาพ โดยทุกแคมเปญที่ McDonald’s ทำต้องสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง
จะเห็นได้ว่า ยุคสื่อแตกกระจายเป็นประโยชน์กับแบรนด์มากกว่าที่คิด โดยในตอนหนึ่งของ The WARC Podcast ที่ชื่อ Media planning in an age of abundace มองว่าควรเรียกยุคนี้ว่า ยุคแห่งความอุดมสมบูรณ์ของสื่อ เพราะ
แบรนด์มีช่องทางการสื่อสารที่มีคุณภาพสูงและปลอดภัยมากขึ้น พฤติกรรมการค้นหาผู้บริโภคเปลี่ยนมาค้นหาผ่านโซเชียลและแพลตฟอร์มค้าปลีกมากขึ้น ผู้บริโภคสามารถเปิดรับสื่อและเลือกซื้อได้ทุกช่องทาง ทุกช่องทางคือพื้นที่แห่งการค้า
เมื่อเรามีสื่อมากมายในมือ หมายความว่าเรามีช่องทางในการสื่อสารแบรนด์มากขึ้น รวมถึงมีช่องทางที่จะทำให้แบรนด์เราแมสหรือไวรัลได้ง่ายขึ้นตามไปด้วย การอยู่ในช่วงสื่อแตกกระจายเลยไม่น่ากลัวอย่างที่คิด เพียงเราต้องเลือกใช้แต่ละช่องทางให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
ที่มา : https://shorturl.asia/VCYdr/ https://shorturl.asia/A7a0x / https://shorturl.asia/QEHnq / https://shorturl.asia/KX9zh / https://shorturl.asia/8bzun
