กาแฟแก้วละ 100 บาท กับแก้วละ 40 บาท หรือไอศกรีมถ้วยละ 20 บาทกับถ้วยละ 300 บาท นอกจากวัตถุดิบคุณภาพที่แตกต่างกันแล้ว ยังมีอะไรบ้างที่ทำให้ผู้ขายสามารถตั้งราคาได้สูงกว่าตลาดทั่วไปแล้วทำไมท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน คนไทยถึงยังยอมควักกระเป๋าจ่ายอยู่
Overpriced = ของราคาแพงจริงไหม?ผศ.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อธิบายความต่างไว้ชัดเจนครับว่า “สินค้าราคาแพง” คือสินค้าที่มีราคาสูงแต่มาพร้อมกับคุณภาพ เช่น รถยนต์
แต่ “สินค้า Overpriced” คือสินค้าที่มีราคามากกว่าคุณภาพที่ควรจะเป็น ซึ่งเรามักเห็นได้ในกลุ่ม อาหาร เครื่องดื่ม เสื้อผ้า ไปจนถึงคอนเสิร์ต
แล้วทำไมถึงตั้งราคาสูงได้?เหตุผลก็คือ ผู้ขายไม่ได้ขายแค่ “ตัวสินค้า” แต่กำลังขาย “ความเชื่อมั่น” “ภาพลักษณ์” และ “ประสบการณ์” ที่สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ให้ผู้บริโภค เช่น บางคนกินชานมเอาอร่อย แต่บางคนยอมจ่ายแพงเพื่อซื้อความรู้สึกในร้านที่มีใบชาให้เลือกหลากหลายกว่า
นอกจากนี้ ยังมี 3 ปัจจัยหลักทางจิตวิทยาที่ทำให้คนยังยอมจ่าย:
กระแส FOMO (Fear of Missing Out): เห็นคนอื่นมีหรือได้ลองกิน ก็อยากซื้อตามเพื่อไม่ให้ตกกระแสสังคม การสื่อสารสถานะทางสังคม: การสร้าง Branding ของสินค้า ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าตัวเองได้รับการยกระดับสถานะขึ้นเมื่อครอบครองสิ่งนั้น สภาวะเศรษฐกิจ (Lipstick Effect): ในยุคที่การซื้อของชิ้นใหญ่อย่างบ้านหรือรถเป็นเรื่องยาก ผู้บริโภคจึงมองหาของราคาสูงชิ้นเล็ก ๆ ที่เข้าถึงได้ทันที เพื่อมอบความสุขชั่วขณะและเฉลิมฉลองให้ตัวเอง
สุดท้ายแล้ว สินค้าจะ Overpriced หรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคนว่ากำลังมองหา “คุณค่า” จากสิ่งไหนในการบริโภคครับ
