หลายคนคุ้นกับ Marketing Funnel ที่อธิบายว่า ผู้บริโภคเริ่มจากรู้จักแบรนด์ ค่อย ๆ พิจารณาตัวเลือก และจบที่การตัดสินใจซื้อ
แต่ McKinsey เสนอว่า ในความเป็นจริง เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไม่ได้เป็นเส้นตรงเสมอไป และอาจอธิบายได้ดีกว่าด้วยแนวคิด The Consumer Decision Journey ซึ่ง McKinsey ได้พัฒนาแนวคิดนี้จากการศึกษาการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเกือบ 20,000 คน ครอบคลุม 5 อุตสาหกรรม ใน 3 ทวีป
The Consumer Decision Journey แบ่งเป็น 4 ขั้นตอนหลัก ได้แก่
1. Initial Consideration Set — ช่วงที่ผู้บริโภคมีแบรนด์อยู่ในใจ
ผู้บริโภคมักเริ่มจากแบรนด์ที่นึกถึงได้ก่อน จากภาพจำของแบรนด์และ touchpoint ที่เคยเจอ เช่น โฆษณา ข่าว การพูดคุยกับคนรอบตัว หรือประสบการณ์ที่ผ่านมา และแบรนด์ที่อยู่ใน initial consideration set มีโอกาสถูกซื้อมากขึ้นได้ถึง 3 เท่า เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ได้อยู่ในชุดตัวเลือกตั้งต้นนี้
2. Active Evaluation — ช่วงค้นข้อมูลและเปรียบเทียบตัวเลือก
ในขั้นตอนนี้ ผู้บริโภคอาจไม่ได้แค่ตัดตัวเลือกออก แต่ยังอาจเพิ่มแบรนด์ใหม่เข้ามาได้ด้วย เมื่อเจอข้อมูลที่น่าสนใจระหว่างการค้นหา
อีกจุดสำคัญคือ touchpoint จำนวนมากในช่วงนี้มาจากผู้บริโภคเอง เช่น รีวิวออนไลน์ การบอกต่อ การค้นหาข้อมูล และประสบการณ์ที่หน้าร้าน
3. Moment of Purchase — ช่วงตัดสินใจซื้อจริง
แม้ผู้บริโภคจะมีแบรนด์ในใจมาก่อน แต่การตัดสินใจสุดท้ายอาจยังเปลี่ยนได้จากสิ่งที่เจอ ณ จุดขาย เช่น โปรโมชัน บรรจุภัณฑ์ การจัดวางสินค้า หรือข้อความบนชั้นวางสินค้า
4. Post-Purchase Experience — ประสบการณ์หลังซื้อที่ส่งผลต่อการซื้อครั้งถัดไป
หลังการซื้องานของเรายังไม่จบ เพราะประสบการณ์หลังใช้จะส่งผลต่อการซื้อซ้ำ การบอกต่อ และ การสร้าง brand loyalty ในรอบถัดไป ซึ่งในการศึกษานี้ McKinsey ยังพบด้วยว่า ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ facial skin care มากกว่า 60% จะกลับไปค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมทางออนไลน์หลังซื้อ ซึ่งสะท้อนว่าหลังการขายก็ยังเป็น touchpoint สำคัญ
สิ่งที่นักการตลาดควรคิดต่อ ไม่ใช่แค่ว่าแบรนด์ “ถูกเห็น” หรือไม่ แต่คือแบรนด์เข้าไปอยู่ในช่วงไหนของการตัดสินใจซื้อได้บ้าง ตั้งแต่การถูกนึกถึง การถูกนำไปเปรียบเทียบ การถูกเลือกที่จุดขาย ไปจนถึงการถูกพูดถึงหลังซื้อ เพราะในโลกที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น และค้นหาข้อมูลได้เองมากขึ้น แบรนด์ที่สร้าง touchpoint ได้ถูกจังหวะ มีโอกาสชนะได้มากกว่าแค่การสื่อสารให้คนเห็นเพียงอย่างเดียว
