เข้าเดือนมิถุนายนทีไร มองไปทางไหนก็เห็นแต่สีรุ้งตระการตาทั่วเมือง โดยเฉพาะบริเวณห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ และ ไหนจะโดนแอดจากคอลเล็กชันสีรุ้งของแบรนด์ต่าง ๆ อีก นี่คือการ Woke ของแบรนด์จริง ๆ หรือ “ทำเป็น” ตื่นรู้เพียงเพราะกระแสผู้บริโภคให้ความสนใจกับเรื่องนี้กันแน่? การทำการตลาดแบบ Woke จริง ๆ ควรจะเป็นแบบไหน ต้องตื่นรู้แค่ไหนถึงจะเพียงพอ?
กระแส Woke หรือ การตื่นรู้ในสังคมไทยมักถูกมองผ่านจาก Feminist แต่จริง ๆ แล้วการเรียกร้องความเท่าเทียมหรือความยุติธรรมในสังคมไทยเกิดขึ้นแทบจะพร้อมกันในทุกมิติ ทั้งความเท่าเทียมทางเพศของ LGBTQIA+, ความเท่าเทียมทางการแข่งขันทางการค้าของอุตสาหกรรมเหล้า-เบียร์, การเรียกร้องของชนชั้นแรงงานและค่าแรงที่เป็นธรรม, ชนกลุ่มน้อยและคนชายขอบ, การเข้าถึงการศึกษาและสวัสดิการถ้วนหน้า ฯลฯ
โดยเฉพาะกระแสการผลักดันร่างพรบ.สมรสเท่าเทียม ที่จะยกระดับคุณภาพชีวิตของ LGBTQIA+ ทำให้หลาย ๆ แบรนด์หรือนักการตลาดเลือกที่จะ “งับ” กระแสนี้ทันที โดยใช้สัญลักษณ์ธงสีรุ้งมาเป็นจุดขาย
ไม่กี่ปีที่ผ่านมามีหลายแบรนด์ที่ออกมาแสดงจุดยืนผ่านการใช้ธงสีรุ้งนี้ในการประดับประดาหน่วยงาน ห้าง ร้าน บางแบรนด์ออกคอลเล็กชันใหม่ ดึงคนในคอมมูนิตี้มาร่วมงาน สร้างภาพลักษณ์ที่ดึงดูดกลุ่มทาร์เก็ต แต่เมื่อหมดเดือนมิถุนายนก็ปลดเอาอุปกรณ์ตกแต่งออก หยุดยิงแอด และสิทธิเสรีภาพทางเพศก็ไม่ถูกพูดถึงจากแบรนด์อีกเลย
นี่กำลังเป็นดาบสองคมที่ทำให้แบรนด์ดูเป็น “Rainbow Washing” หรือการย้อมแมวธงสีรุ้ง แต่ไม่ได้เข้าใจในการเรียกร้องสิทธิ และทำให้สิ่งนี้กลายเป็นเพียง Fake Woke การตื่นรู้แบบปลอม ๆ ของแบรนด์ที่ทำเพื่อดึงดูดกลุ่มทาร์เกตให้เข้ามาซื้อสินค้าและบริการเท่านั้น การขาดความ “จริงใจ” ต่อผู้บริโภค แสดงจุดยืนแบบฉาบฉวย ไม่สร้างผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
ส่วนหนึ่งเพราะผู้บริโภคยุคใหม่ที่ตื่นรู้มักจะจับตาดูความเคลื่อนไหวของแบรนด์เสมอ ยิ่งเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ก็จะมีความคาดหวังสูง ฉะนั้นหากแบรนด์และนักการตลาดเลือกทำ Woke Marketing จะต้องทำอย่างต่อเนื่อง และแสดงออกว่าสนับสนุนความเท่าเทียมในทุก ๆ แคมเปญที่ทำ แต่สิ่งที่ผู้บริโภคไทยผิดหวังกับหลายแบรนด์คือเมื่อมีการเรียกร้องความเท่าเทียมไม่ว่าจะในมิติไหน แบรนด์ที่เคยทำการตลาดโดย “เกาะกระแส” เรื่องเหล่านี้กลับไม่เคยออกมายืนเคียงข้างผู้บริโภคเลย นี่จะเป็นภาพลักษณ์ด้านลบที่แบรนด์จะติดภาพ Fake Woke ไปจนกว่าจะแสดงถึงความชัดเจนจนทำให้ผู้บริโภคเชื่อได้
นักการตลาดและแบรนด์ต้อง “ตื่นรู้” ให้เท่าทันผู้บริโภค หรือ อาจจะมองภาพที่ไกลกว่านั้น โดยการศึกษาเคสต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เช่น เหตุการณ์ Black Lives Matter ที่สหรัฐอเมริกา แบรนด์ใหญ่อย่าง Pepsi เลือกที่จะเอาเหตุการณ์นี้มาทำโฆษณา (https://www.youtube.com/watch?v=uwvAgDCOdU4) และได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง เพราะการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่ไม่ได้เข้าใจในความเจ็บของเส้นทางการต่อสู้ของคนดำที่ถูกกดขี่ เหยียดหยาม ลดทอนคุณค่า คิดแค่เพียงจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์เท่านั้น หรือจะเป็นกระแสนักแสดงผิวสีในบทแอเรียล “Halle Bailey” กับภาพจำการ์ตูนที่สวนทางกับภาพยนตร์ ที่ไม่ใช่แค่วิพากษ์วิจารณ์แต่กลับเป็นการเหยียดเชื้อชาติ สีผิว และ Hate Speech ใส่เธอมากมาย เหตุการณ์อาจจะทำให้ดิสนีย์ต้องคิดว่าการ Woke และอ้าแขนรับความหลากหลาย ไม่ใช่แค่การนำคนผิวสีหรือเชื้อชาติอื่นที่ไม่ใช่คนขาวมาร่วมงานด้วย (ก่อนหน้าที่ Oscar เองก็เคยกระแส #OscarSoWhite) ไม่เช่นนั้นอาจจะยิ่งเป็นการผลิตซ้ำความเจ็บปวดให้กับผู้คนเหล่านี้ที่ต้องแบกรับความเห็นชาวเน็ตหรือไม่
สิ่งหนึ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องตระหนักรู้ก่อนจะสร้างกลยุทธ์ Woke Marketing ควรทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ ไม่ใช่แค่ตื่นตัวกับกระแสใดกระแสหนึ่ง เพราะการตื่นตัวไม่ได้มีแค่เรื่องเพศ เชื้อชาติ สีผิว แต่ยังรวมไปถึงการต่อสู้ของทุก ๆ เรื่องต่อความอยุติธรรมที่เกิดขึ้น เช่น เรื่องสภาพอาหาศและสิ่งแวดล้อม (Global Warming), อภิสิทธิชน (Privilege), มาตรฐานความสวย (Beauty Standrad) เพราะสิ่งเหล่านี้คือการเรียกร้อง ถึงความ “ไม่ปกติ” ของสังที่เคยเป็นมาโดยตลอด
หากแบรนด์ต้องการที่เจาะกลุ่มทาร์เกตโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้ การทำความเข้าใจและเคารพความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เชื่อว่าไม่ยากที่แบรนด์จะกลายเป็น Top of Mind แห่ง Genration ของพวกเขาเลย
Credit :
– https://www.warc.com/…/where-do-brands-sit…/en-GB/8075
– https://www.gqthailand.com/gq-hype/article/gq-hype-vol-144
– https://www.varasarnpress.co/writings/woke-marketing
