ครั้งหนึ่งผมเคยไปตัดแว่นสายตา ทั้ง ๆ ที่ตอนแรกตั้งใจไว้ว่าจะตัดแว่นสายตาแบบธรรมดา แต่ระหว่างที่กำลังจะจ่ายเงิน พนักงานก็พูดขึ้นมาว่า “น่าจะตัดแบบเลนส์ตัดแสงสีฟ้าไปเลยนะ ใช้สิทธิ์ลูกค้าใหม่ในการซื้อครั้งแรกได้ แต่ถ้ามาตัดครั้งหน้าจะต้องเสียค่าเลนส์แยกเพิ่มอีกต่างหากนะ”
สรุปแล้ววันนั้นผมก็ได้แว่นตาพร้อมเลนส์ตัดแสงสีฟ้ากลับมา (ทั้ง ๆ ที่ไม่ได้ต้องการเลยสักนิด) เพราะกลัวว่าครั้งหน้าจะใช้สิทธิ์ลูกค้าใหม่ไม่ได้แล้วจะต้องเสียเงินเพิ่ม ความกลัวที่ทำให้ตัดสินใจทำหรือไม่ทำอะไรบางอย่างนี่แหละครับ เป็นตัวอย่างของสิ่งที่เรียกว่า “Loss Aversion”
“Loss Aversion” เป็นหลักจิตวิทยาการตลาดที่พูดถึงแนวโน้มพฤติกรรมของคนเราที่ไม่ชอบการสูญเสีย จึงทำให้คนเรามักเลือกที่จะทำบางสิ่งที่ได้ผลตอบแทนน้อย มากกว่าการที่จะกล้าเสี่ยงเพื่อให้ได้รับผลตอบแทนเยอะ ๆ ซึ่งหลายแบรนด์เอาหลักการนี้มาใช้เมื่อต้องการโน้มน้าวให้ผู้ใช้งานทำอะไรสักอย่างที่เราต้องการ เช่น กดสั่งซื้อ กดติดตาม กดซื้อสินค้าภายในเวลาที่ระบุไว้ ก็จะมีการกำหนดคำหรือมูลค่าบางอย่างที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่อยากเสียสิ่งนี้ไป จึงต้องทำตามบางสิ่งที่เราต้องการนั่นเอง ตัวอย่างที่เจอทั่ว ๆ ไปรอบตัวเราก็อาจจะมาในรูปแบบของคำโฆษณาที่ดึงความสนใจและกระตุ้นความรู้สึกไม่กล้าสูญเสียไว้ เช่น
- เหลือ 2 ที่นั่งสุดท้าย จองเลย!
- Flash Sale เหลืออีก XX นาทีเท่านั้น
- ห้ามพลาดโปรโมชั่นพิเศษจากเรา กดติดตามร้านค้าเพื่อรับคูปองฟรี!
หรืออย่างเวลาเราสมัครใช้งานแอปพลิเคชันอะไรใหม่ ๆ พอกรอกลงทะเบียนไปก็มักจะมีหน้าต่างที่แนะนำให้เรากด ‘ค้นหาเพื่อน’ หรือเพิ่มเพื่อนอัตโนมัติ ซึ่งถ้าเราจะกดข้ามก็มักจะมีข้อความประมาณว่า ‘Are you sure you want to skip this step?’ พร้อมทั้งข้อความเตือนว่า เราอาจจะพลาดโอกาสรู้จักเพื่อนใหม่และต้องเพิ่มเพื่อนเองภายหลัง ซึ่งก็ทำให้เราลังเลว่าจะพลาดโอกาสตรงนี้ไปจริงหรือ ทำให้ผู้ใช้งานหยุดคิดก่อนที่จะข้ามไปยังอีกขั้นตอนได้
สมมติอีกสถานการณ์หนึ่งว่า เราเข้าไปดูของในร้านออนไลน์เล่น ๆ กะว่าจะลองดูพวกชั้นวางหนังสือเผื่อซื้อมาแต่งบ้าน (แต่ยังไม่ได้ตั้งใจจะซื้อ แค่ดูเฉย ๆ) เลื่อนไปเลื่อนมา เห็นชั้นวางหนังสือชิ้นหนึ่งสวยดี ราคาก็ถูกใจ (เริ่มสนใจขึ้นมาแล้ว แต่ยังไม่ได้ตัดสินใจจะซื้อ) แต่พอกดเข้าไปดู ด้านใต้ภาพดันมีข้อความว่า “เหลือ 1 ชิ้นสุดท้าย” ถึงตอนนี้เชื่อว่าหลายคนก็น่าจะกดสั่งเลยเพราะกลัวพลาด เพราะ “Loss Aversion” ที่นำมาใช้นี้มีเป้าหมายเพื่อที่จะกระตุ้นให้เราทำบางสิ่งบางอย่าง “โดยทันที” และเล่นกับความรู้สึกว่า ถ้าไม่ทำตามจะต้องเสียโอกาสตรงนี้ไปแน่ ๆ
อย่างไรก็ตามในการนำหลักการนี้มาใช้จะต้องระวังเรื่องของมูลค่า เพราะถ้ามูลค่าของสิ่งที่เรานำมาต่อรองดูมีมูลค่าน้อยเกินไป ก็อาจจะทำให้ไม่ดึงดูดมากพอ นอกจากนี้ยังต้องระบุเงื่อนไขและเวลาที่กำหนดให้ชัดเจน เช่น ถ้าลงทะเบียนวันนี้จะได้คูปองส่วนลด พอวันถัดไปโปรโมชันดังกล่าวก็ควรจะหายไปทันที เพราะถ้าวันถัดมาก็ยังได้คูปองส่วนลดอยู่ ลูกค้าก็อาจจะไม่เชื่อถือแบรนด์อีกต่อไป รวมถึงการสร้างจุดโฟกัสของมูลค่า พยายามเล่นกับความรู้สึกว่าเขาจะไม่ต้องเสียอะไร มากกว่าบอกประโยชน์ที่จะได้รับ เช่น ถ้าลงทะเบียนเป็นสมาชิกของเราจะได้สิทธินวดหน้าฟรี ใช้บริการได้ถึงสิ้นเดือนนี้ แต่ถ้าหมดเวลาแล้วจะต้องเสียค่าบริการเป็นเงิน XXX บาท กระตุ้นให้คนรีบใช้สิทธิ์กันมากขึ้น
สรุปแล้วการใช้ “Loss Aversion” ก็คือการกระตุ้นให้คนเราทำอะไรบางอย่างเพราะกลัวว่าจะเสียบางสิ่งไป เพราะอย่างไรแล้วขึ้นชื่อว่าการสูญเสียก็คงไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้นใช่ไหมครับ
#CreatexHouse #Createx #Marketing #lossaversion
