จะเป็นร้านค้าเล็ก ๆ หรือจะเป็น Official Store ของแบรนด์ใหญ่ ไม่ว่าที่ไหนต่างก็ต้องใช้ ‘เสียงเพลง’ ในการสร้างบรรยากาศกันทั้งนั้น แต่เพลงที่เราเลือกเปิดใช่ว่าจะเลือกมาจากความชอบของเราอย่างเดียว วันนี้เราเลยรวบรวม 4 เรื่องสำคัญที่คุณต้องรู้ ในการเปิดเพลงในร้านยังไงให้ลูกค้าอยากซื้อของเรามากขึ้น
‘เสียงเพลง’ ช่วยสร้างบรรยากาศให้ร้านค้า
การสร้างบรรยากาศให้ร้านค้าเรียกว่า Atmospherics เป็นคำที่บัญญัติขึ้นโดยศาสตราจารย์ Philip Kotler ตั้งแต่ปี 1973 หมายถึงการออกแบบสภาพแวดล้อมของร้านค้าเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมบางอย่าง
ซึ่งการสร้างบรรยากาศให้ร้านค้านี้ ในบางครั้งอาจกระตุ้นความรู้สึกให้ลูกค้าอยากซื้อของมากกว่าแรงกระตุ้นจากตัวผลิตภัณฑ์เองด้วยซ้ำ เช่น บางคนอาจจะอยากเลือกซื้อสกินแคร์แพง ๆ ที่ Shop มากกว่าตามเคาน์เตอร์ทั่วไป หรือถ้าจะซื้อไวน์ก็ต้องไปที่ร้าน ไม่หยิบมาจากชั้นวางของตามร้านสะดวกซื้อ เป็นต้น
แต่การจะเปิดเพลงสร้างบรรยากาศใช่ว่าจะเปิดกันสุ่มสี่สุ่มห้า มาดูกันว่าจริง ๆ แล้วเรื่องสำคัญที่เราควรคำนึงถึงในการเลือกเปิดเพลงมีอะไรบ้าง
1: Volume เลือกระดับเสียงให้พอดี
มีงานวิจัยตั้งแต่ปี 1966 ของ Cain-Smith & Curnow ที่ศึกษาเรื่องระดับเสียงเพลงที่มีต่อพฤติกรรมของคนซื้อของ พบว่ายิ่งเสียงเพลงดัง คนก็จะยิ่งใช้เวลาในร้านค้าน้อยลง และหากเสียงเพลงเบาลง คนมักจะอยู่ในร้านนั้นมากขึ้น
การเอาไปใช้ประโยชน์อาจจะใช้ในทางกลับกัน กรณีที่เรามีพื้นที่ร้านเล็ก ๆ หรืออาจจะเป็นร้านอาหารที่มีพื้นที่จำกัด การใช้เพลงจังหวะเร็วและเสียงดังก็อาจจะช่วยกระตุ้นการเคลื่อนไหวของลูกค้า ทำให้จัดการกับ ‘customer flow’ ได้ดีขึ้น
2: Tempo จังหวะเพลงก็สำคัญ
มนุษย์เราจับจังหวะได้ก่อนทำนองเสียอีก ในปี 1980 Ronald E. Milliman ศาสตราจารย์ด้านการตลาดได้ทำการสำรวจการใช้จังหวะเพลงในร้านค้า โดยในงานวิจัยชื่อว่า Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers ที่ตีพิมพ์ขึ้นในปี 1982 ระบุว่าจังหวะของเพลงส่งผลต่อจังหวะของลูกค้า ซึ่งสรุปได้ว่า
– จังหวะเพลงที่เร็ว Fast (uptempo) จทำให้ลูกค้าเคลื่อนที่ไปยังจุดต่าง ๆ เร็วขึ้น และอาจจะซื้อของน้อยลง
– ส่วนจังหวะช้า Slow (downtempo) ทำให้ลูกค้าเคลื่อนที่ไปยังจุดต่าง ๆ ช้าลง และอาจจะซื้อของมากขึ้น
ซึ่งก็สอดคล้องกับความเป็นจริงที่เกิดขึ้น เพราะถ้าร้านค้าเปิดเพลงช้า คนอาจจะเดินดูของกันอย่างช้า ๆ ก็จะมีเวลาในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้นนั่นเอง
3: Mode เซ็ตอารมณ์ให้สุขหรือเศร้า
ในปี 2011 มีงานวิจัยจาก Knöferle et al ที่ค้นพบว่าโทนหรือโหมดของเพลงที่เราเล่นก็ส่งผลต่อความอยากซื้อของลูกค้าเช่นกัน โดยคนจะซื้อของมากขึ้นเมื่อเปิดเพลงช้าและเนื้อเศร้า ซึ่งพบว่าจะช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่า 12% เมื่อเทียบกับเพลงเศร้าที่มีจังหวะเร็ว
4: Genre ประเภทของเพลงต้องเข้ากัน
เพลงแบบที่เปิดในร้านเหล้า คงเอามาเปิดในร้านหนังสือได้ไม่เหมาะ เพราะประเภทของเพลงที่เปิดในร้าน ช่วยเปลี่ยนบรรยากาศและมุมมองที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์ได้ จากผลการศึกษาที่ผ่านมาของบรรดานักการตลาดพบว่า นอกจากเรื่องจังหวะ เรื่องระดับเสียง เรื่องอารมณ์ของเพลงแล้ว อีกสิ่งสำคัญคือ ‘Genre’ หรือ ‘ประเภท’ ของเพลงที่จะต้องเลือกให้เหมาะสมกับร้าน
ตัวอย่างเช่นงานวิจัยในปี 1993 ที่พบว่าเมื่อร้านไวน์เปิดเพลงคลาสสิคสร้างบรรยากาศให้หรูหรา ลูกค้ามักจะเลือกซื้อไวน์ที่มีราคาแพงขึ้น ซึ่งอาจะเป็นไปได้ว่าเพลงช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกถึงบรรยากาศ ที่ช่วยส่งให้สินค้าดูแพง ดูมีราคา คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป
สรุปแล้วเสียงเพลงมีอิทธิพลต่ออารมณ์และความรู้สึกของคนที่ฟัง ดังนั้นมันจึงเป็นเครื่องมือลับทางการตลาดที่คุณอาจจะหลงลืมไป ครั้งหน้าถ้าหยิบเพลย์ลิสต์ไหนมาเปิด อย่าลืมเช็กดูให้ดีว่าสินค้าและบริการ รวมถึงบรรยากาศของร้านที่เราต้องเป็นแบบไหนนะครับ
