โลกได้หมุนไปอย่างรวดเร็วจนเราไม่ได้ตั้งตัว รู้ตัวอีกที Generation ของเราก็เปลี่ยนไปซะแล้ว เช่นเดียวกับ Generation Z ที่เริ่มจะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพลสูงสุด (Main Spender) โลกของการตลาดออนไลน์ ซึ่ง Generation นี้มีจำนวนมากถึง 1 ใน 3 ของประชากรโลกหรือกว่า 7,000 ล้านคน ซึ่งขณะที่ประเทศไทย มีประชากรกลุ่มนี้ประมาณ 30% ที่จะกลายเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อในอนาคตที่เราต้องให้ความสนใจ
??Generation Z เป็นคนแบบไหน?
Generation Z เกิดมาในช่วง พ.ศ.2538-2552 โตมาในยุคที่เทคโนโลยีที่ทันสมัย มีการใช้งานโซเชียลมีเดียในระดับที่สูงกว่าคน Gen อื่น จึงทำให้พวกเขามีพื้นที่สื่อสารหลากหลาย และใช้สมาร์ตโฟนจนเหมือนเป็นอวัยวะที่ 33 ของร่างกาย Gen Z จึงถูกเรียกว่า Digital in their DNA คนเจนนี้ทันโลก ทันเหตุการณ์ และรับข้อมูลข่าวสารอย่างรวดเร็ว วิเคราะห์เรื่องราวต่าง ๆ เปิดกว้างทางความคิดและเข้าใจวัฒนธรรมที่แตกต่างมากขึ้นจากการมองเห็นโลกที่กว้างขึ้น นั่นจึงทำให้พวกเขาค่อนข้างเลือกในการเข้าหาแบรนด์หรือสินค้าต่าง ๆ
✋? อะไรที่จะทำให้แบรนด์เข้าหาคนกลุ่มนี้ได้?
แบรนด์หรือนักการตลาดที่จะจับคน Gen Z ต้องเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขาก่อนที่จะเริ่มเข้าหา ด้วยความที่คน Gen Z ใช้เหตุผลและข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบในการเลือกสินค้า จึงทำให้ Gen Z สนับสนุนแบรนด์ท่ีให้ค่าในเรื่องที่สำคัญสำหรับพวกเขา ซึ่งในมุมของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เพียงสื่อสาร หรือบอก Gen Z ว่าแบรนด์ของเราดีอย่างไร แต่ต้องชัดเจนว่าแบรนด์ของเราเป็นแบบไหน หรือแบรนด์ของเราคือใคร ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ควรจะสื่อสาร Brand DNA ของตัวแบรนด์ให้ Gen Z เห็นว่าแบรนด์ของเรานั้นสอดคล้องกับพวกเขาอย่างไรผ่านการสร้างประสบการณ์ให้กับ Gen Z ทั้งแบบที่จับต้องได้เช่น สินค้า บริการ หรือสื่อสารผ่านโฆษณา และแบบที่จับต้องไม่ได้ เช่น รสนิยม ความสบายใจ หรือความรู้สึก เพราะการส่งต่อ Brand DNA เปรียบเปรียบเสมือน Functional Emotional ที่ต้องการสร้างความผูกพันให้กับ Gen Z ให้พวกเขามีอารมณ์ร่วม สะท้อนผ่านการสื่อสาร ของ Brand Identity แบ่งออกเป็น 3 ส่วนสำคัญ
Visual Identity : เอกลักษณ์ด้านภาพที่ผู้คนมองเห็น เช่น สีของแบรนด์ การตกแต่งร้าน หรือภาพโฆษณาVerbal
Identity : สิ่งที่ผู้คนได้ยินด้วยหู สโลแกน หรือแนวคิดที่แบรนด์ต้องการจะบอกผ่าน Message ในการทำโฆษณา
Behavioral Identity : เอกลักษณ์ของผู้คนในองค์กร ควบคุมให้ไปในทิศทางของ DNA แบรนด์ที่วางไว้ อย่างแบรนด์ที่เป็นแบรนด์รักษ์โลก คนในองค์กรก็ควรไปในทิศทางเดียวกัน เช่น ช่วยกันแยกขยะภายในองค์กร หรือส่งเสริมการลดขยะ
การวางแบรนด์ให้มีความชัดเจนในการสื่อสารตั้งแต่จุดเริ่มต้นจะทำให้แบรนด์คุณกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกจับตามอง และแตกต่างในตลาดของกลุ่ม Gen Z ด้วยกันเอง
?? มี Brand DNA ที่ดีแล้ว ต้องทำยังไงถึงจะบอกตัวตนให้พวกเขารับรู้ได้?
การส่งต่อ DNA ของแบรนด์ไม่สามารถเกิดขึ้นภายในชั่วข้ามคืน แต่จริง ๆ คือการวางแนวทางในการสื่อสารด้วยองค์ประกอบต่าง ๆ ทีละเล็กทีละน้อยผ่านช่องทางที่คน Gen Z ชอบใช้กันนั้นก็คือ Social Media แต่การจะทำแบบนี้เราต้องมีความจริงใจก่อน ไม่งั้นจะเป็นผลเสียต่อแบรนด์ได้ ตัวอย่างเช่น เดือนมิถุนายนที่จะมีเทศกาล Pride Month ที่แสดงให้เห็นถึงความเท่าเทียมและยอมรับในความแตกต่างของเพศในสังคม อย่างในประเทศเราเองก็จะเห็นหลายแบรนด์เปลี่ยนภาพโปรไฟล์เพจ Facebook ให้สอดคล้องกับช่วง Pride Month (ภาพธีมสีรุ้ง) แต่การเปลี่ยนแค่รูปโปรไฟล์ไม่ได้หมายความว่าสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ แต่การสื่อสารต่อกลุ่มคนเหล่านี้ต้องชัดเจน สร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับพวกเขา เพราะหากไม่เป็นเช่นนั้น Gen Z จะเหมารวมว่าแบรนด์นั้นแค่เกาะกระแสเฉย ๆ เพราะอาจจะเป็น crisis ที่แบรนด์เองก็ไม่อยากเจอ ยกตัวอย่างแบรนด์ไทยที่แสดงออกชัดเจนว่าสนับสนุนและสื่อสาร Brand DNA ได้ชัดผ่านการเข้าร่วม Pride Month นั้นก็คือ Sansiri ที่มีการสนับสนุนอย่างจัดเจน ทั้งเรื่องคอนเทนต์ การทำแคมเปญ หรือการออกโปรโมชั่นการกู้ร่วมกันของ LGBTQ+ ที่แสดงให้เห็นการยอมรับในเรื่องนี้ แถมยังสะท้อน DNA ของแบรนด์ที่มีแนวคิดเรื่องสังคมและการใช้ชีวิตออกมาได้เป็นอย่างดี
นอกจากความจริงใจแล้ว การส่งต่อ Brand DNA ให้คน Gen Z ก็สามารถทำได้ผ่านการสร้างประสบการณ์ที่ดีบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมที่พวกเขาเลือกใช้ เช่น TikTok, Instagram และ YouTube ด้วยเนื้อหาที่เข้าถึงง่าย รวมทั้งการสะท้อน Brand DNA ผ่านสินค้า ไอเดีย แนวคิดของแบรนด์ หรือเป้าหมายของแบรนด์ที่สอดคล้องกับเป้าหมายของพวกเขา อย่าง KFC ไก่ผู้พันที่แค่คิดถึงก็มาทั้งรูป รส กลิ่น เสียง หรือกระทั่งแอดมินคาร์แรกเตอร์ที่สนุกสนาน ชวนชาวเน็ตตบมุกโบ๊ะบ๊ะแบบเรียลไทม์ ทำให้ KFC เป็นแบรนด์ที่มี DNA อย่างชัดเจนบนโลกออนไลน์ที่ทุกคนจดจำ DNA ของแบรนด์เค้าได้เป็นอย่างดี นี่คือการสร้างแบรนด์และสื่อ DNA ที่ประสบความสำเร็จแถมตอบโจทย์คน Gen Z อีกด้วย
สรุป
การใช้ “Brand DNA” ให้สื่อสารไปถึงคน Gen Z คุณต้องรู้จักนิสัยและพฤติกรรมของพวกเขาก่อน จะช่วยทำให้แบรนด์เข้าไปหาพวกเขาง่ายขึ้น และช่วยสร้าง Awareness ต่อกลุ่ม Gen Z ซึ่งจะนำมาสู่การจดจำแบรนด์ และสร้างความไว้ใจแก่กลุ่มเป้าหมาย จนหันมาซื้อสินค้าของแบรนด์ สิ่งสำคัญคือความสม่ำเสมอและจริงใจในการสื่อสารกับ Gen Z เพื่อเพิ่มโอกาสในการเป็นตัวเลือกแรกที่พวกเขาจะนึกถึงเราเมื่อพูดถึงสินค้าประเภทเดียวกัน
ขอบคุณข้อมูลจาก
