เมื่อโลกไม่ได้มีแค่หญิง/ชาย จะทำการตลาดยังไงจะมัดใจ “พวกเขา” ได้!
ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับสังคมไทยไม่กี่ปีที่ผ่านมาที่เห็นได้เด่นชัด คือการตื่นรู้ในเรื่องสิทธิมนุษยชน นับได้ว่าเป็นการตื่นรู้แบบตาสว่างที่แท้จริง ไม่ใช่เพียงเป็นไปตามกระแสสังคมโลก แต่กับในเอเชียเองก็บูมมากไม่แพ้กันโดยเฉพาะความเท่าเทียมทางเพศ การเปิดกว้างทางเพศ การไม่ได้จำกัดให้โลกนี้มีแค่ชาย-หญิงอีกต่อไป แบรนด์ต่าง ๆ ต้องพัฒนาสินค้าและการสื่อสารที่ต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ทำไมไม่ควรมองข้ามเรื่องนี้ และควรทำการตลาดอย่างไรที่จะแสดงให้เห็นถึงความจริงใจและใจกว้าง พร้อมขับเคลื่อนเรื่องนี้ไปพร้อม ๆ กับกลุ่มเป้าหมายด้วย
แบรนด์ต้องทำให้เชื่อว่า Growth with “Them” ก้าวข้ามและเติบโตไปพร้อม ๆ กับพวกเขาการตลาดแบบ Gender Neutral Marketing ไม่เพียงเป็นเทรนด์ แต่เต็มไปด้วยเรื่องการเมือง สิทธิ และความเปลี่ยนแปลงทางสังคม นักการตลาดอย่างเราไม่เพียงแต่ต้องสนใจ แต่ต้องทำความเข้าใจ ต้องล้วงไปให้ถึงความแตกต่างทางเพศ บทบาททางเพศ เพศสภาพ เพศวิถี ที่มีความหลากหลายในสังคม เพื่อให้เกิดการสื่อสารที่ถูกต้องกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะวันนี้ไม่ใช่โลกแบบเดิมที่เราเคยสื่อสารกับผู้หญิงเท่านั้นที่ต้องแต่งหน้า คน Generation ใหม่ไม่ได้ยึดติดกับเรื่องเหล่านี้อีกต่อไป ความลื่นไหลทางเพศนี้ทำให้ให้หลาย ๆ คนเลือกที่จะไม่ระบุ identity ของตัวเองด้วยซ้ำ นั่นทำให้เราต้องละเอียดอ่อนในการสื่อสาร อย่างการใช้ “They หรือ Them” แทน “He หรือ She” สำหรับคนที่ไม่ได้นิยามว่าตัวเองเป็นเพศใด หรือ non-binary ฉะนั้นการทำการตลาดต่อจากนี้เราจะต้อง “ใส่ใจ” และกล้าที่จะ “เติบโต” เพื่อทุกคน ไม่ใช่แค่เพศใดเพศหนึ่ง
หาจุดเด่นและพัฒนาแบรนด์ด้วยความเข้าใจ พร้อมสร้างความเชื่อว่า “เปลี่ยน” ไปแล้วหลาย ๆ แบรนด์ระดับโลกที่ขยับตัวก่อนใครคงหนีไม่พ้นเหล่าแบรนด์เสื้อผ้า ซึ่งเป็นหนึ่งในเครื่องแสดงออกทางเพศที่เด่นชัดที่สุด เช่น แบรนด์ Gucci ออกคอลเล็กชันใหม่ในชื่อ MX โดยใช้โมเดลที่มีลักษณะเป็น non-binary และสวมใส่เสื้อผ้าที่แตกต่างจากคอลเลกชันแบบเดิม ๆ ของกุชชี่ การให้โมเดลที่มีเพศสภาพชายสะพายกระเป๋าที่เป็นที่นิยมในผู้หญิง หรือให้โมเดลเพศสภาพหญิงใส่เสื้อแจ็กเก็ต over size ของผู้ชาย เพื่อแสดงให้เห็นว่าเสื้อผ้าไม่เคยมีเพศกำกับ ทุกคนสามารถสวมใส่ชุดแบบใดก็ได้ตามที่ตัวเองรู้สึกพอใจ และได้แสดงออกในความเป็นตัวเองอย่างเต็มที่
หรือแบรนด์ไทยอย่างไทยประกันชีวิตที่ทำแคมเปญ #เท่าเทียมเท่ากับเท่ากัน ในช่วง Pride month ที่ผ่านมา โดยเล่าในมุมการสร้างโอกาสในการทำงานโดยไม่จำกัดเพศ มีการทำโพลล์ในแพล็ตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อให้ user เข้ามามีส่วนร่วมและแสดงความเห็นกับเรื่องดังกล่าว ใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร่วมแคมเปญในเชิงรณรงค์ความเท่าเทียมทางเพศ การแสดงออกทางเพศแบบที่เปิดเผย ไม่ต้องปิดบัง ซึ่งนอกจากจะทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่เข้าใจความแตกต่างทางเพศและยังมีโอกาสเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สนับสนุนเรื่องนี้ด้วย
แบรนด์ต้องทำให้เชื่อว่า “ความเท่าเทียมทางเพศไม่ได้เป็นแค่กระแส”ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นแค่เทรนด์ หลาย ๆ ประเทศโดยเฉพาะในแถบเอเชียมีการออกมาประท้วงและรณรงค์เรื่องนี้อย่างจริงจัง อย่างเกาหลีใต้ที่เคยเกิดการประท้วงครั้งใหญ่ของ #Metoo กับการไม่ได้รับความเท่าเทียมทางเพศ และการเดินขบวน Anti-Feminist หรือกลุ่มต่อต้าน LGBTQ+ ซึ่งสวนทางกับความเฟื่องฟูทางวัฒนธรรมที่ส่งออกผ่านสื่อ ในขณะที่ไต้หวันประกาศให้คู่รักเพศเดียวกันสามารถแต่งงานและจดทะเบียนสมรสกันได้อย่างถูกกฎหมาย หรือไทยกับการการพยายามจะผลักดันกฎหมายสมรสเท่าเทียมให้เกิดขึ้นจริง นี่จึงนับว่าเป็นความเคลื่อนไหวเชิงการเมืองที่ส่งผลต่อแนวคิดและพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมาก
แน่นอนว่าโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่อย่าง Generation Z ที่เกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยี และความสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลที่มากกว่าคนรุ่นก่อน นั่นจึงไม่แปลกเลยครับที่พวกเขาจะเข้าใจและเห็นคุณค่าของความแตกต่างและหลากหลายของผู้คน เพศ การศึกษา เชื้อชาติ ฉะนั้นการสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศสำหรับพวกเขาจึงไม่ได้เป็นแค่กระแสหรือเทรนด์ที่แบรนด์จะมาฉกฉวยโอกาสทางการตลาดเพื่อให้ขายของได้เท่านั้น ฉะนั้นแบรนด์ไม่ควรหยิบโหย่งหรือทำเพื่อไม่ให้ตกขบวนกระแส ไม่เช่นนั้นกลุ่มเป้าหมายเขาจับโป๊ะได้แน่นอน!
แบรนด์ควรเป็นตัวแทนและ “คิด” ให้ดังกว่าพวกเขาในเมื่อแบรนด์เองก็ยังคงอยากครองใจคนรุ่นใหม่ ก็ควรเป็นยิ่งกว่ากระบอกเสียงที่พูดให้ดังกว่า การทำการตลาดที่เห็นคุณค่าและร่วมต่อสู้ไปพร้อม ๆ กับพวกเขาจะยิ่งเป็น Top of Mind ให้ถูกจดจำ และได้ใจคนรุ่นใหม่ เพราะอย่างที่บอกไปการทำเพียงฉาบฉวยอาจจะได้รับการพูดถึงในระยะเวลาหนึ่ง แต่เมื่อจบแคมเปญแล้วจบแค่นั้น นอกจากพวกเขาจะยี้แล้ว ภาพลักษณ์แบรนด์จะกลายเป็นไม่เคารพความเท่าเทียมทางเพศ ซึ่งนับว่าเป็น Crisis ที่ไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้น ฉะนั้นนักการตลาดและแบรนด์ต้องเดินทางสายกลาง สร้างมิตร มองว่ากลุ่มเป้าหมายคือผองเพื่อนที่เราจะเดินเคียงบ่าเคียงไหล่ไปด้วยกัน ใจกว้าง ไม่ตัดสิน ไม่ทำให้ “ใคร” ต้องถูกลบเลือนและลดบทบาทความสำคัญลงไป
นับเป็นความท้าทายที่นอกจากต้องงัดเอากลเม็ดเคล็ดลับที่เคยร่ำเรียนและอาศัยประสบการณ์ที่สั่งสมมาก็ยังไม่พอ ถ้าตัวแบรนด์เองหรือนักการตลาดเองก็ยังไม่เข้าใจ หรือคิดว่าเรื่องความเท่าเทียมเป็นเรื่องยาก อยากให้ลองถอดหัวโขนเพศสภาพตรงกับเพศวิถีของตัวเองออก (Straight) อาจจะเพราะเราไม่เคยมี Pain point เหมือนกับที่พวกเขาเจอมาทั้งชีวิตก็ได้ แล้วเราจะมองเห็นโลกอีกมุมที่หลากหลายและสวยงาม จนกลายเป็น Strategy ที่มัดใจทุกคนไม่ว่าจะเพศไหนก็ได้ครับ
ขอบคุณข้อมูลจาก
https://m.mgronline.com/smes/detail/9650000003546
https://adaddictth.com/works/ThaiLife-Sex-Equality
